楽天が仮想モール「楽天市場」の商品レビューに関するルールを変更した。2015年11月12日から、「レビューを書いたら送料を無料にする」「レビューを書いたら値引きする」といったキャンペーンを禁止。同社では、レビューの質を向上するための施策を実施しており、今回の取り組みはその一環となる。
「レビュー数重視」から転換
楽天市場をはじめとした仮想モールでは、購入者がレビューを書くことを前提に、送料を無料にするといったインセンティブを与えるキャンペーンが定着している。これは、レビューの数や評価によって購入を決めるユーザーが多いのはもちろん、「レビューの数が多い方がモール内検索順位で有利」とみる店舗が多かったからだ。
ただ、インセンティブを与えた上でのレビューは、評価にバイアスがかかっている恐れがあるほか、「義務を果たす」ために商品到着前にレビューをするユーザーも少なくない。「まだ届いていないが、期待を込めて評価は星５つ」などというレビューは、購入するかどうか迷っているユーザーにとっては無価値なものといえる。
楽天では、レビューの数よりもレビューを投稿したユーザーの“質”を重視する方針を打ち出している。「ヘビーユーザーによるレビューと、サクラ投稿の可能性もある誰だか分からないユーザーのレビューでは書き手の質に差がある」（河野奈保執行役員）ことから、こうした要素を楽天市場内の検索やレビューにおける総合評価（星の数）に反映している。今回の「インセンティブ禁止」も「レビューの質や信頼性を向上されるための取り組み」（PR推進部）という。
店舗にはRMS（ 店舗管理システム）で告知した。違反した場合の罰則などは検討中。期間限定で行っている場合は、キャンペーンが終了次第のルール適用となる。「今回の注文へのインセンティブ」が禁止対象となるため、レビューを書いたユーザーに対し、次回購入時に使えるクーポンを発行するというキャンペーンは認める。
購入率上げるための工夫を
「レビューを書いて送料無料」「書かずに送料有料」とあった場合、多くのユーザーは前者を選んで購入していたはず。また、以前はレビューを書いたユーザーと購入者とを紐付けるのは難しかったため、実際にはレビューを書かなくても値引きされていたのが実態だった（現在はレビュアーの注文番号が確認可能に）。
確かに、何も条件がない時よりはレビューを書いてもらえる確率は上がっていたのだろうが、「実質的に値引き」という販促に見合う効果が出ていたかどうかの切り分けは難しい。
それでも出店者がこうした販促を採用していたのは、市場内のSEO対策として有効だと思っていたからこそ。ただ、楽天が「レビューの数を重視しない」と明言している以上、「値引きは効果的なのか」という視点から検討する必要がある。
出店者からは「商品力やサービスで総合評価を高める方向に進むことは歓迎したい」（雑貨関連の出店者）といった声が出ている。一方で、「ユーザーにとっては値引きがあった方がいいのでは」（スポーツ用品関連の出店者）という声もある。購入時に送料がネックになるケースは少なくないだけに、購入率を高めるための工夫が必要になりそうだ。
楽天では、「ユーザー対応の良い店ほどナビゲーションが優遇される」という取り組み「スマイルプロジェクト」を15年１月から行っている。“（ユーザー対応などで）良いことをしているお店は優遇する”というもので、具体的には、「市場内のサーチ結果のロジックに反映しており、こうした店の商品は検索上位に来るというイメージ」（河野奈保執行役員）。店舗には、こうした楽天の動きに柔軟にあわせた施策が求められそうだ。
現状は猶予期間が設けられているため、まだキャンペーンを続けている店舗も少なくないが、猶予が終わっても行っていた場合、何らかのペナルティが課せられることになってもおかしくない。本当に参考になるレビューとは何なのか。書いてもらうためにはどうすべきか。モールと店舗双方が考える時期といえるだろう。