第17回目となる本誌によるネット販売企業の売上高調査「ネット販売白書」の結果では、ネット販売（BtoCの物販）実施企業上位300社の合計売上額は３兆6322億円となった。前年調査の３兆2522億円に比べて11.7％拡大した。今回もアマゾンが２位以下を大きく引き離し１位となり、市場をけん引する格好となっている。技術の革新と比例してECを取り巻く環境が日々変化しており、AIなど新たなテクノロジーの導入も徐々に進みつつある。その反面、人手不足に端を発した送料の値上げなど不安定要素も残る。拡大を続けるEC市場について売上上位300社の2016年度実績や分野別の動向を探った。
アマゾンが首位、出店者支援と有料会員優遇策で高成長維持
【商材別EC 市場分析総合・日用品】
トップのアマゾンジャパンは前年から引き続き、2016年も伸びシロの多い仮想モール機能「Amazonマーケットプレイス」の出店者のサポートに注力、出店者を対象とした出品などに関する電話サポート時間延長や物流業務代行サービスでの大型品や危険物の取り扱いなどもスタート。また、出店者が自社発送する商品でも「Amazonプライム」の対象商品として販売することができる「マケプレプライム」の提供などもスタートさせており、出店者の販売支援策を強化してきた。直販事業でも取扱商材の拡充をさらに進めた模様のほか、有料会員「プライム会員」向けセール「プライムデー2016」など大型セールの売れ行きが順調に推移した模様。2016年の年末には再注文用デバイス「アマゾンダッシュボタン」の投入など新たな試みも行った。また、「プライム会員」向けの特典として写真ファイルを無制限で保存できるウェブサービス「プライム・フォト」のスタートや有料会員向けスピード配送サービス「プライムナウ」の対象エリアを都内全域まで拡大するなど有料会員へのサービスや特典の充実化による会員拡大および離脱防止を進めている。
躍進する日用品EC 各社にも注目３位のRakuten Directと５位のアスクルの「LOHACO（ロハコ）」という日用品EC各社も未だ高い成長を鈴けており、注目だ。Rakuten Direct はケンコーコムを傘下に持つ楽天が同業の爽快ドラッグを買収して両社を2017年７月に合併させて誕生した日用品EC大手だ。爽快ドラッグは飲料・ペット用品など特定カテゴリーに特化した専門サイトなどを各仮想モールに出店する多店舗展開などで安定的な成長を遂げてきたが、ここに楽天のリソースを組み合わせることでどのような戦略を描けるか注目されそうだ。「ロハコ」は今年２月に埼玉県内の大型物流センターが火災に見舞われた影響で当初の見込みには達しなかったものの火災前までの親会社のヤフーの仮想モールのセールと連動したポイント増量など販促施策やテレビCMで新客を順調に獲得するなどで２桁成長は維持している。今期は埼玉と大阪に新設した物流拠点を軸に品ぞろえと配送力を強化して再び高成長軌道に戻す考え。また、今秋からはセブン＆アイHDと組んで生鮮品ECを開始するなど行方が注目されそうだ。
ECのコモディティ化の時代を強い物流力で勝ち残る
【日用品のEC 市場 私はこう見るアスクル 岩田彰一郎社長】
Eコマースは黎明期から成長期に入り、スマートフォンなどを使って日用品を当たり前に購入する時代が来るだろうということで我々はそれに対応するように「ロハコ」をスタートしたが、まさにそうした時代となった。これからは食品など家庭で使うものをECで購入する「日用買いのEコマース」が発展してくるはずで、ますます市場は伸びていくと考えている。また、音声で会話できるソフト等が搭載されたロボットなど新たなデバイスが登場してきているが、これにより高齢者の方々の「見守り」のほかに、日用品の購入のお手伝いなどもできるようになってくる、そういう時代がやってくると思う。それを実現するためにはECのコモディティ化を進める必要があり、そのためにはいかにローコストで生産性の高い物流施設を持ち、運営していけるかがポイントでそれが各社間での競争の要になってくるはずだ。我々は今期、埼玉と大阪の２つのセンターを立ち上げたが、ECのコモディティ化の時代の中で勝ち残っていける強い物流ネットワークを作っていく決意だ。（2017年７月４日開催の決算説明会にて）