「プライマル」で使用するラボグロウンダイヤモンドは天然ダイヤと同じ成分で構成された合成ダイヤのため、成分、純度、輝きは天然ダイヤと同じで、生産から販売までをコントールすることで無駄なコストを省き、最適価格でジュエリーをより身近な存在にすることを目指すとしている。
同社によると、天然ダイヤは採掘時に大量の土を掘り起こす必要があり、ほとんどの場合で掘られた穴が放置されるなど環境破壊につながっているほか、採掘現場の労働環境や児童労働の問題に加え、紛争を支援する裏組織の資金源となるケースもあるという。
ラボグロウンダイヤは研究室で生成されるため、天然ダイヤのような環境・社会問題を生み出さず、エシカルでサステナブルに供給できることから、社会問題への意識が高い海外セレブが支持を表明して注目を集めているようだ。
同社では、ラボグロウンダイヤを使用した１０金および１８金のリングやピアス、ネックレスなどのジュエリーを１万円～５万円を中心価格帯として展開する。
なお、ブランド設立イベントを１月３１日～２月１日の２日間、東京・表参道のイベントスペースで開催する。