先週に引き続き、青山商事のＥＣ戦略について見ていく。同社では、アプリを起点にリアルとネットの併用顧客の拡大に向けた取り組みを進めている。
同社では実店舗検索やＥＣ、マイサイズ登録といった機能を有する公式アプリを提供しており、直近では６００万ダウンロード以上の規模となっている。
アプリの利用拡大については、最新のサービス・セール情報やクーポンの取得に加えて、マイサイズ登録やマイ店舗登録機能を付加することで顧客の利便性を高めている。
マイ店舗登録を行うことで、顧客にあったメールマガジンの配信やその店舗が選ぶ情報やスタッフコーディネートを届けることができるという。
元々、実店舗での取り置きやネットからの試着予約などの機能もあるため、アプリ利用者は実店舗とネットの併用率が高いというデータもある。「併用者は当然、購入回数も購入単価も高い。これは、どの期間を区切ってもどの年を切り取っても出ているデータ」（同社）と説明。
そのため、ＥＣとリアルで顧客を取り合うというマインドにはならず、顧客とのつながりを持つための重要なツールとしてアプリの利用を拡大する意向が全社的に強まっているようだ。
なお、販促に関してもリアルメディアとＥＣの連動が進んでいる。今期の立ち上がりにおいては、働く人の新しい衣替えのタイミングに合わせた「超軽量一石五鳥スーツ」が好調に推移した。
同商品は「超軽量」、「ウォッシャブル」、「速乾」、「防シワ」、「ストレッチ」の５つの機能を備えながら、手ごろな価格帯で訴求したもので、３月末から俳優のオダギリジョーさん、賀来賢人さん、三浦友和さんを起用したテレビＣＭを放映。ＣＭと連動して通販サイトでの特設ページやユーチューブ、ＳＮＳなどでも同様のクリエイティブを使った内容で展開していった。
結果的に、ビジネスのパフォーマンスを上げる機能を備えたスーツとして各媒体共通で前面的に押し出したことが奏功し、多くの需要を獲得することができたという。
夏に向けては、クールビズでスーツよりもシャツや肌着などの軽衣料が強くなるので、同様の考え方で、新しい施策に取り組む考え。
「デジ・ラボ」を年間１００店導入
また、５月末には店頭のデジタルサイネージを使って通販サイトの商品在庫と連動させる機能を持つ「デジタル・ラボ」について、今期は新たに年間１００店に導入することも明らかにしている。
同サービスはＥＣの買い物の疑似体験としてＥＣ購入スキームを実店舗で体験してもらえるよう提供しているもの。同社がターゲットとする世代は働く人すべての層でもあるため、２０代～６０代、７０代まで幅広く存在する。ターゲットごとにふさわしい顧客体験を提供することが重要であるため、特にネットでのスーツ購入にハードルを感じている年配層に向けて有効な意味も持つという。
「今までは来店すると販売員のサポートなしでは店内で探しにくい面（サイズやスタイルが不明）もあった。まったく違う顧客体験として、サイネージを使ってコーディネートの楽しさなど、新しい体験を提供できることがポイント」（同社）と説明。次の来店機会にもつながる、新たな顧客対応ツールとして今後も提供できる体験内容を拡充していく考え。
あわせて、店頭での在庫数も絞り込むことができることから、店舗在庫も減ってスペースを確保できる効果もあり、その役割も大きく広がっていく見通しだ。
そのほか、コンテンツ制作に関しては、今年２月末より各実店舗の従業員が店舗にある商品を着て撮影した画像を投稿する「スタッフコーディネート」をＥＣ上で展開している。顧客視点では実店舗で接客してもらったスタッフが投稿しているコーディネートなどを見る機会にもなり、来店した際に同じ内容の商品を問い合わせることなども可能だ。また、画像をクリックすると商品の説明がポップアップされるとともに、着用商品のリンクが付いていることで購入手続きに進むことができる。
これまでは来店してから顧客とのコミュニケーションが始まっていたが、同コンテンツでは、来店せずともウェブ上でスタッフと顧客がつながりを持てるきっかけになるという。「モデルさんが着るよりも一般人（店舗スタッフ）が着ることで、顧客もイメージがつきやすくなる。この画像を使って商品を勧めることもできる」（同社）とし、今期から投稿画像数も増やしている。
なお、同社では２０２１年度～２０２３年度末までの３カ年において、ＯＭＯをはじめとしたＤＸ戦略を柱とする中期経営計画を策定している。その中で、ＥＣ売上高については２３年度末までに、２１年３月期の実績よりも５０億円増やすことを目指している。