東日本旅客鉄道（＝ＪＲ東日本）は５月２０～同２９日まで、グループのＪＲ東日本商事やＪＲ東日本スタートアップなどと連携して、仮想モールの「ＪＲＥ ＭＡＬＬ」において、山形県の春の観光キャンペーンに合わせてＶＴｕｂｅｒを起用した地域応援プロジェクトとしてライブコマース企画を展開した。
同企画はＶＴｕｂｅｒネットワークの「ｍｙ ｄｅａｒ.ｎｅｓｔ」が提携するＶＴｕｂｅｒが、２週間に渡って同モール内で山形の地産品や食事のレポートの様子などをライブ配信で紹介したもの。
あわせて、モール内に出店している「お取り寄せきっぷ」の店舗において、「黄木の黒毛和牛入りハンバーグ（デミグラス・和風）２種セット」や「山形育ちのおいしいゼリー３個セット」などの商品を販売。また、キャンペーン期間限定特典として、各ＶＴｕｂｅｒのノベルティグッズを付けて販売した。
同社によると、通販サイト上の文章や画像のみでは商品の良さや背景が伝えにくい課題があるということから、ＶＴｕｂｅｒ自身が商品を体験して発信することで、視聴者にとってより具体的なイメージを持ってリアルな体験購入ができるきっかけにしたとしている。