uコマース&ライフ(auCL)は、4月1日付で桑田祐二副社長が代表取締役社長に就任した。運営する仮想モール「auPAYマーケット」の2024年3月期流通額は伸び悩んだもようだ。ただ、親会社のKDDIはローソンとの協業などで「Ponta経済圏」の巻き返しを図っており、同モールの担う役割は大きい。桑田新社長が描く、auCLの成長戦略とは。
経済圏使うメリットを顧客に感じてもらう
経済圏にフォーカスした施策に組み替える
─桑田社長のこれまでのECに対する取り組みは。
1994年にKDDIに入社、コマース事業の立ち上げに携わり、フィーチャーフォン時代から「auショッピングモール」を担当していました。ディー・エヌ・エーからEC事業を譲受した2016年にKDDIコマースフォワード(現auCL)副社長に就任。20年には社外取締役となっていましたが、22年にauCL副社長となり、今回社長に就任しました。
─現状のauPAYマーケットをどう見ますか。
顧客数や事業規模といった面では、競合の足元に大きく及びません。ただ、「とにかく流通規模を拡大する」ということが、事業の成長の仕方や、われわれの経済圏で求められているものとして正しいかというと、一概にはそうとは言えないと考えています。現状のポジションを踏まえた上で、ポイントやクーポン目当てで一度だけ購入するユーザーではなく、いかに継続して購入するユーザーを増やせるかがカギです。
加えて、「Pontaポイント」を軸とした「Ponta経済圏」の拡大を踏まえて、au・UQ回線の顧客に使ってもらい、経済圏に対するエンゲージメントを上げることにこだわっていきたいですね。
─かつてはポイント還元率を高めたり、割引率の高いクーポンを頻繁に配布したりしている時期もあったが、顧客があまり定着しなかったという苦い経験もあります。
少し前だとQRコード決済が典型ですが、どのサービスでも顧客獲得競争でポイントや割引による叩き合いになる時期はあるものです。そういった時代を経て、現在の戦略に行き着きました。
─とはいえ、流通規模が縮小しては出店者にとって魅力のない仮想モールになってしまいます。
もちろん、成長していくというのは大前提です。ただ、いきなり来年流通規模が倍増するわけではない、ということです。もちろん、店舗からすれば成長度合いは気になるところでしょうが、競合モールよりも伸びしろはあると思ってもらえているのではないでしょうか。au・UQユーザーの数は多いため、今現在店舗がつかめていない顧客に対する期待は大きいと思います。au・UQユーザーの取り込みという観点から、店舗の役に立てる施策を考えています。
─au・UQユーザーの取り込みという話は以前から出ていましたが、あまり成果が出ていないようにみえます。
消費行動が多様化する中で、auPAYマーケットのみを使ったり、楽天市場からauPAYマーケット一本に乗り換えたりする顧客は基本的にはいないのではないでしょうか。いくつもの仮想モールで買っている顧客が多いので、当モールの場合、まずは併用シーンを作って、いずれメインに切り替えてもらう、というアプローチが理想的な流れです。「ワウマ」時代はオープン戦略として、回線とは関係なく、幅広い顧客の取り込みを狙っていましたが、今はポイントの循環も含めて、経済圏で利用する仮想モールを選ぶ流れが強まっているので、そこにフォーカスした施策に組み替えています。こうした取り組みが今まで以上に回線ユーザーの利用を加速するステップになるのではないでしょうか。また、有料会員制度「auスマートパスプレミアム(スマプレ、今秋に『Pontaパス』に改称予定)」や、クレジットカード「auPAYカード」、QRコード決済「auPAY」ユーザーは、経済圏の中でも規模が大きくなっていますし、当モールを使ってもらえる可能性も高いでしょう。ただ、こうしたシナジーの強い顧客を増やしていくのは当然ですが、それ以前に回線ユーザーそのものへの特典に手を付けられていませんでした。
ポイントを一番お得に使える出口でありたい
〝特典′′で経済圏に呼び込む
─どういった優遇施策を考えているのでしょうか。
まず、7月1日にauPAYマーケット内の「ポイント交換所」というサービスを刷新します。今まではスマプレに加入したうえで、前月の買い物金額によりポイントの交換倍率が高くなるシステムでしたが、今回の条件変更により、au・UQユーザー、またはスマプレ会員は、買い物金額にかかわらず、誰でもポイント1.5倍交換が可能になります。これまで購入金額による
「積み上げ」にフォーカスして特典を組み上げていたわけですが、回線ユーザーに対する特典を作り直しています。まずは回線ユーザーが当モールを使うメリットがしっかりある状態を作りたいですね。
─楽天のようなモバイル利用者に対するポイント優遇も検討しているのでしょうか。
今言えるのはポイント交換所だけですが、それ以外にもやっていきたいですね。一時は購入金額の最大10%分を通信料金に還元するサービスも行っていましたが、経済圏のトレンド変遷に合わせて、顧客へのアプローチも試行錯誤し、現在に至っています。ただ、事業の環境も含めて考えると、回線ユーザーに向き合うことが現在は第一でしょう。各モールとも、経済圏の中で、どうユーザーを回していくかという意識が色濃くなっています。
─他の経済圏にもauユーザーは多いですが、どうやって取り込んでいくのでしょうか。
まずは併用してもらいたいです。とはいえ、「他とお得さが変わらないなら今のままでいいよね」となってしまうので、特典やポイント増量がそのきっかけになると思います。
─きっかけを作るためにどのようにアプローチするのでしょうか。
経済圏全体で組み立てている優遇施策を顧客にどうやって伝えるかということは現状の課題です。テレビCMなどのマスよりも、例えばauPAYアプリのプッシュ通知でポイントが貯まったことを伝えるなど、地道な取り組みが大事だと思います。さらに、auPAYやauPAYカードにおいても、さまざまなポイントキャンペーンを実施しているので、それにあわせて施策を組んだり、お知らせをしたりしています。
─共通ポイントの競争が激しくなっていますが、Ponta経済圏を拡大していく上でのauPAYマーケットの役割は。
経済圏におけるauPAYマーケットのメインとなる役割は出口です。貯まったポイントを一番お得に使える出口でありたいですね。例えばポイント交換所なら、通常1ポイント1円であるところが、1.5倍の価値にできるので、モールを使うきっかけを作れるのではないでしょうか。
─KDDIは2024年4月にローソンへTOBを実施し、50%の株式を保有することになりました。auPAYマーケットにはどう関わってくるのでしょうか。
現段階で具体的に話せることはないですが、経済圏をドライブする仕掛けを一緒に作っていきます。また、店頭購入以外の消費シーンを作ることがローソンの次なる成長につながるので、どう一緒に作っていくか議論しています。
生活を満たす消費シーン
─前期の振り返りや、今期やっていきたいことは。
前期は良い1年ではありませんでした。au・UQユーザーへの取り組みを強化していくプロセスの途中だったこともあり、それに伴うサービスの打ち手が足りなかったという反省があります。こうした中でも、筋肉質な体質づくりというのはめどが立っているため、今期は向き合う顧客をしっかりと定めて、施策やサービス投入におけるギアを入れ替えるタイミングになるでしょう。そういった意味ではアグレッシブに変わる1年になると思います。
─流通額の増減は。
増減について開示はしていませんが、苦戦した1年でした。一方で、当社では顧客を新規・育成・定着にクラスター分けしていますが、定着顧客が増えたという成果もあります。そうした顧客をもう一度増やしにいくのが今期のチャレンジになるでしょう。
また、サービスという観点でも商品という観点でも、顧客の当モールの使い方は変わってくるのではないでしょうか。商品の見せ方やレコメンドの方法も変わります。
──具体的には。
例えば、ギフトを贈りたい人の住所や本名を知らなくても、受け取り専用URLを送るだけで手軽にギフトが送れるサービス「誰でもギフト」を5月に開始しました。また、対象商品を家族や友人に紹介し、商品が購入されるとポイントがもらえる「シェアプログラム」も開始しています。自分自身以外に対する消費シーンを作るなど、いろいろな施策で1人当たりの消費シーンを増やしていきます。
ECの場合、「安くて早く届いてポイントがたくさん付く」といったことが求められがちです。もちろん、顧客が満足できるレベルを維持するのは前提ですが、当モールにとってはそれを極めることがゴールではありません。ギフトのように、気持ちが満たされたり、生活が1ランク上がったりするような買い物を増やしたいです。そういった消費シーンを一番見つけやすいサイトという捉え方をしてもらえれば、顧客の選択肢に入るのではないでしょうか。auという通信ブランドを使っているサービスなので、「通信への信頼」から派生する価値観からみても、そういった買い物シーン作りは非常に重要です。
─やや抽象的に思えますが、具体的にはどうなれば「成功」と考えますか。
例えば、顧客1人あたりのオーダー回数が参考になるのではないでしょうか。極端な例ですが、全体の注文数が100として、1回注文する人が100人いるのと、4回注文する人が25人いるとしたら、後者の顧客の方がLTVも高く、買い物に対する体験価値に満足感があると考えます。「4回買う顧客」をより多くするための施策を展開していきたいです。
─今期の出店店舗向けの施策は。
データを見て店舗がオート販促できるよう、自動化を進めています。販促面では、「三太郎の日」など流通の波が立つタイミングで、店舗やメーカーと一緒にセール企画を行っています。最近ではエクスプライスと「春の家電祭」を行いました。当モールは他モールよりも規模は小さいですが、逆に特定の層にフォーカスしやすいという部分もあるので、店舗やメーカーと一緒に顧客を獲得していく、という立ち位置です。
─店舗からauPAYマーケットに対する声は。
去年不振だったことに厳しい声がありました。まだまだauユーザーを取り込めていないとの意見です。一方で、スマプレ会員など「auでないと捕まえられない」顧客へのアプローチや、Ponta経済圏の広がりに対する期待の声も寄せられています。
─今後の目標流通額は。
数字は非公開ですが、店舗に成長を実感してもらえるのが第一です。顧客に満足してもらうことで、成長と成長速度という結果につながるので、そこに関してはこだわっていきたいと思っています。
─将来的な事業規模や立ち位置について教えて下さい。
経済圏の中でコマースは外せないエリアです。ユーザーが経済圏を使っていて良かったと感じられるようにしていきます。その指標は利用者数や定着度合いなので、そういった部分を積み上げていきます。今後経済圏が広がっていく中で、出口としてどんな役割を果たせるかが重要です。
─今後の顧客拡大に向けて、若年層にアプローチしていく施策は。
現在の顧客層は40~50代が多いです。いきなり飛び地の幅を広げるよりは、まだまだメイン顧客層を獲得しきれていないので、そこを獲得していきたいですね。そういったターゲット層は、家族に向けての買い物など、自分以外に対する消費も活発なので、伸ばしどころです。
桑田祐二(くわた・ゆうじ)氏
KDDIでコマース事業の立ち上げに携わった後、2016年にKDDIコマースフォワード(現auCL)副社長に就任。20年に社外取締役を務めた後、22年にauCL副社長を経て、今年4月1日より現職。
◇ 取材後メモ
経済圏で利用する仮想モールを選ぶ流れが強まっている昨今、それに合わせて顧客へのアプローチも変化させなければなりません。通信ブランドを使ったサービスらしく「ユーザーの生活や気持ちを満たす消費シーンを作りたい」と語る桑田社長は、au・UQユーザーに対する取り込み施策を拡充。取り込みに向けた体質づくりは完成しつつあり、残すはギアを入れ替えて施策を行っていく段階です。「アグレッシブに変わる一年になる」と桑田社長。大きな事業規模を誇る競合モールに対し、どのような戦略を展開していくのか、auCLの今後の動向に注目です。