ファーストリテイリングでは、中国におけるＥＣ事業が右肩上がりで拡大している。中でもライブコマースによる販売が好調となり、ＥＣ事業全体の約２割を占めるまでに成長した。
同社の直近の今第３四半期（９～５月）における実店舗も含めた「グレーターチャイナ（中国大陸市場）」事業については、消費意欲の低迷や天候不順などを受けて減収減益となった。特にリアルの売り場では、前年度の反動減があったほか、現地のショッピングモール同士の競争が激しくなり、モールごとの集客力に格差が発生。集客ができていない実店舗が１５０店舗程度あることで、１店舗当たりの月商が低調に推移したことも一因となったという。
しかし、ＥＣだけを見ると、中国の大型商戦期である「Ｗ１１（独身の日）」や「６１８商戦」ともに、アリババが運営する大手仮想モールの「Ｔモール」においてアパレルでの売り上げ１位を獲得するなど、対照的に好調に推移。第３四半期の３カ月間では前年同期比で２桁の増収となっている。
また、ネットでの新たな販売チャネルとして中国版の「Ｔｉｋｔｏｋ」を活用したことで情報発信の施策が奏功。６１８商戦では、中国版Ｔｉｋｔｏｋ経由の売り上げが前年比で約３割増になったという。
さらに、ライブ配信で実店舗のスタッフが商品を紹介して、動画配信の画面から直接購入することができる「Ｌｉｖｅ Ｓｔａｔｉｏｎ（ライブステーション）」が好調に推移。ここでの売上高は前年比５０％の増収となり、中国でのＥＣ全体の約２割を占めるまでに成長した。ユニクロのオンライン会員数で見ても８０００万人弱となるなど、この４年間で倍増しており、ＥＣ事業自体は順調に拡大している。
同社によると、コロナ以降は、中国大陸の顧客マインドが大きく変化しており、商品やサービスを選別する目が非常に厳しくなったという。「コスパ消費」が若者世代で顕著になっているほか、「平替（ピンティ）」と呼ばれる、ブランド品ではなく、品質がそれほど変わらない、より安い商品を選ぶ傾向が新たな価値観として急速に広まっているとする。
現在、現地でのユニクロのシェアはまだ２％以下となっており、まだまだ成長余地があることから、引き続き中国大陸をグループの成長の柱と位置付けて事業拡大を進めていく考え。