通販専門放送を行うジュピターショップチャンネルがユーザーやインフルエンサー、専門家らの投稿や記事で関連情報を交えつつ、推奨したい商品の特徴などを紹介して販売につなげる、いわゆるソーシャルコマースを展開するサイト「うちのね、」と「CanauBi(カナウビ)」を9月9日に開設した。ユーザー同士のつながりや信頼できる情報を重視したサイトを展開することでテレビではリーチしにくい新規層の獲得につなげる考えだ。新サイトを管轄するソーシャルコマース部の池田大輔部長が描くソーシャルコマース強化の狙いや今後とは──。
テレビ以外のチャネルでの新規顧客獲得が経営課題
「3445プロジェクト」が始動
─「うちのね、」「CanauBi」という2つのソーシャルコマース型サイトを新設しました。狙いは。
2023年4月に次代の中心顧客層となり得る35歳から54歳の方々に認知を高め、新規のお客様になって頂くために「3554プロジェクト」を立ち上げました。テレビ視聴環境の変化などによってテレビ以外のチャネルでの新規顧客獲得を経営課題と捉えて、それに対応する新たなビジネスモデルを検討するためのプロジェクトです。
新たなビジネスモデルを検討する上では「テレビに頼らないこと」を前提としてウェブサービス完結型の事業モデルを志向しました。また、ショップチャンネルではあらゆる商材を扱っていますが、ウェブサービス完結型で展開する際には新規のお客様、とりわけ次代の中心顧客層となる年代の方々を獲得しやすい商材のカテゴリーを絞るべきだろうと考えました。具体的には当社では「ホームハード」と分類するキッチン用品や洗剤などの家庭雑貨と「コスメ」の2つのカテゴリーです。この2つのカテゴリーに対応する「うちのね、」「CanauBi」をそれぞれ立ち上げることにしました。
コレイヨとの違いは?
─ソーシャルコマース型サイトとしてはすでに「コレイヨ」を展開していました。なぜ、2つのサイトを新設する必要があったのでしょうか。
「3554プロジェクト」を開始する前の2021年4月に、先の経営課題に対応するためにウェブ完結型サービスとして『コレイヨ』を始めていました。当初はインフルエンサーによるライブコマースを軸に展開していましたが2022年10月からはソーシャルコマース型で商品を訴求する形にシフトさせ、少しずつスケールし始めてはいましたが事業規模をより拡大するためにプロジェクト内で今後の方向性を検討することになりました。
「コレイヨ」はクイックスタートのために、当社の基幹システムと連携させずに、倉庫も外部に委託して「ショップチャンネル」とは独立した形としていました。商品も独自のものでなく、「ショップチャンネル」の商品を取り扱うことでスピーディーなスタートが切れました。ただ、例えば物流面では「ショップチャンネル」の倉庫と外部倉庫間で商品を横持ちする必要があり、コスト効率的によくない点もありました。また、商品も「ショップチャンネル」の商品の内、在庫に余裕があるものを「コレイヨ」へ移管して取り扱う形としたために、商品バリエーションを思うように揃えられないというジレンマもありました。サイトも「ショップチンネル」とは異なるコレイヨ独自の世界観で構築してはいましたが、商品購入機能以外に何か特別な、例えばエンタメ性があるわけではありませんでした。
事業はスケールし始めてはいましたが、インフルエンサーに作成してもらった商品を訴求するUGCテイストのリール動画を「インスタグラム」で広告出稿して、それが新規顧客の誘導に一定の成果を出したということが大きかったわけです。そうして獲得したお客様に次も購入頂くために、多彩な品ぞろえや、継続的に訪問頂けるようなエンタメ性の高いコンテンツを用意しサービス自体のファンになってもらい、リピート購入にもつなげていくために新しいサイトを一から立ち上げることにしました。
─「コレイヨ」と新サイトの違いを教えてください。
まず品ぞろえです。新サイトでは「ショップチャンネル」の基幹システムと連携させています。当然、それぞれのサイトで取り扱うカテゴリーは絞りますが、基本的に「ショップチャンネル」で取り扱う全商品を新サイトで取り扱うことができます。
また、「ショップチャンネル」と同じ倉庫を使うことにしたため、“横持ち”のコストは発生しません。さらに新サイトではエンタメ性のある機能を持たせました。「うちのね、」ではサイト内に画像付きで商品レビューを投稿して、他のユーザーにフォローしてもらったり、「いいね!」を押してもらえる機能を設けています。これによりお買い物以外の来訪動機の創出を図っています。その上で「コレイヨ」でうまくいっていたインスタグラムでの広告展開による新規利用者の獲得を図りつつ、リピーターの醸成に注力していこうと考えています。
特定分野に先鋭化させ、活性化へ
─新サイトを2つ開設した理由は。
特定分野に先鋭化させたかったことが理由です。SNSでは自身が興味・関心のある事柄を検索し、深掘りしていく傾向が強いです。様々なジャンルを扱うより1つに絞って展開する方が当該ジャンルに興味関心をお持ちの方にささるのではないかと考えました。
また、今回のプロジェクトの中で事業構想を練るにあたって市場調査を行いました。例えば、家庭用品および美容関連品を購入される方はそれぞれ何が購入のきっかけになっているのか、購入の判断材料は何なのか、それはどのような価値観に基づくものなのか。そうした調査結果を分析していったところ、家庭用品は「自分に近しいライフスタイルの人からのおすすめ」に、美容関連品は「信頼できる専門家や美容のプロの推薦」に購入動機を持つ人が多いことが分かりました。そのため、それぞれ別にサイトを設けることにしました。それぞれの分野で興味関心を持つ方々に来て頂き、ソーシャルコマースサイトとして活性化させていきたいです。
─「うちのね、」「CanauBi」それぞれの特徴を教えてください。
「うちのね、」はホームグッズを中心に、“おうち時間を充実させるもの”を取り扱いつつ、「うちの○○はね、」などと購入した商品などを使った感想やおすすめの商品などについて紹介・投稿でき、そうした身近なユーザーのリアルな声を参考に商品を選べるコミュニティ型ECサイトです。
コンテンツとしては「コレイヨ」の進化版のような位置づけということもあり、「コレイヨ」を踏襲して、ユーザーの投稿とは別に、商品の感想やおすすめなどのコンテンツについて、フォロワー数で言うと10~20万人くらいのライフスタイル系や主婦系のインフルエンサーを『うちのね、アンバサダー』として起用して、事前に商品を実際に使ってもらって作成してもらっています。インフルエンサー自身のインスタグラムアカウントでフォロワーに周知してもらい、「うちのね、」に誘導してもらいつつ、「うちのね、」にも商品紹介コンテンツを掲載しています。サイトの構成としてはキャンペーン情報、特集、本日のお買い得商品などを紹介するバナーを最上位において、その下に人気ブランド、おすすめ商品を掲載しつつ、下部にユーザーやインフルエンサーからの画像付きの投稿コンテンツを掲載しています。スタート当初はユーザーの投稿も多くはないと考え、商品を訴求していますが、投稿いただいたユーザーに割引クーポンを付与するなどのキャンペーンを予定しています。活発化して盛り上がってくればレビュー数や「いいね!」数に応じてポイント制度やランキング制度を設ける構想もあり、サイト構成は順次変えていこうと思っています。
「CanauBi」は美容のプロによるレビューやコラムから知識と発見が得られるメディア型ECサイトということで美容やエイジングケアに関連する商品を取り扱って、関連する商品を取り扱いつつ、専門家らによる特集記事やインフルエンサーのコラム、ユーザーの投稿コンテンツを掲載しています。
─「コレイヨ」で実績のあるホームグッズとは異なり、美容関連商品はソーシャルコマースで展開した経験が少ないと思うが、「CanauBi」の出足はどうでしょうか。
美容商品をSNS上でこれまで販売したことがなかったため、「CanauBi」を始める前にトライアルとして、「コレイヨ」のインスタグラムのアカウントやサイトで2024年6月ころから1年ほど化粧品を販売してきており、ある程度の知見を蓄積することができました。まだサイトをスタートして間もなく、集客のメインとするインスタグラム広告の出稿も始めたばかりで実測値は申し上げられませんが、「CanauBi」、また「うちのね、」も同様、着実に固定ファンが根付き、売り上げも上がってくるはずと思っています。
売上より世界観をしっかり構築 共感、支持を得ることが優先
著名な美容家起用でコンテンツ強化
─今後の展開は
サイト内のコンテンツを充実させていきたいです。「CanauBi」では著名な美容家の方を定期的にキャスティングして記事コンテンツをアップしていきます。9月はヘア&メイクアップアーティストの長井かおりさんに協力頂き、メイクアップ方法などの特集コンテンツを作成、掲載しました。特定の商品の訴求というよりも「CanauBi」ブランド全体の訴求にご貢献いただいており、今後は、新たな美容家の方にもご出演いただこうと考えています。
また、美容ライターの方々に依頼して書いて頂くコラム「カナウビストコラム」も商品の評価のほか、「なぜメイクのするのか」といった商品とは直接関係ない美容関連記事も増やしていきます。美容ライターも増やして美容に関する情報を集積していきたいです。商品は先ほど述べた通り、「コレイヨ」とは異なり、「ショップチャンネル」の基幹システムと連携しているため、「ショップチャンネル」で販売する商品はカテゴリを絞ったうえですべて販売しています。「ショップチャンネル」が展開する豊富な商品群の中でどのような商品がソーシャルコマースでもご支持がいただけるのか、色々とチャレンジを重ねてしっかりと見極めていきたいです。
また、現状は「ショップチャンネル」で取り扱う商品の中からセレクトしたものを目玉商品として訴求していますが、ソーシャルコマース部の中にもMD部隊を設けており、独自に商品を調達して販売もできます。テレビ通販では向いていないがSNSとの親和性が高そうな商品もあるでしょう。「CanauBi」はもちろん「うちのね、」でもそうした商品を見極めながらより合致したもの、親和性の高いものを販売していきたいです。
フォロワー数の増加を重視
─目標を教えてください。
ソーシャルコマース市場はまだ成長過程で今後伸びていく市場だと思います。いち早く着手して確固たる地位を築いていくことが大事です。市場の成長とともに我々も成長できればと思っています。まずは売り上げよりも、フォロワー数の増加などを重視していきます。「うちのね、「CanauBi」それぞれの世界観をしっかりと構築すること、そこをお客さまに共感していただき、支持を得ていくことを優先していきたいです。
池田大輔(いけだ・だいすけ)氏
1978 年生まれ。2001 年に明治大学理工学部卒業。2007 年8月にショップチャンネルに入社。財務 経理部財務分析グループに所属。2014年7月に財務経理部 財務分析グループ長、2016年7月にマ ーケティング部 DB マーケティンググループ長、2021 年4月に経営企画部、2022 年4月にマーケ ティング本部長補佐、2024 年4月に EC 本部長補佐兼 35-54 プロジェクト推進室長、2025 年4月に EC 本部長補佐兼ソーシャルコマース部長に就任した。
◇ 取材後メモ
テレビ通販の雄、ジュピターショップチャンネルが経営課題として全社を挙げて取り組み始めたことが「テレビに頼らないビジネスの確立」。無論、通販専門チャンネル「ショップチャンネル」の膨大な視聴者に支えられ、売上規模も1700億円まで拡大し、経営は極めて安定しています。とは言え、テレビを取り巻く環境は変化しており、徐々にテレビでリーチできない層は増えつつあります。同社が事業を開始した当初、通販専門チャンネルは少なくとも日本では新しく、斬新な「売り場」でした。新しいビジネスで成功を収めたショップチャンネルが再びソーシャルコマースという新たなビジネスで勝負に打って出ました。どう花を開かせられるのか否か。今後の行方を見守りたいです。