寺迫浩司●百瀬祐二●東日本旅客鉄道

寺迫浩司●マーケティング本部くらしづくり・地方創生部門事業推進ユニットマネージャー
百瀬祐二●事業創造本部新事業創造部門新領域UT(JREMALL)マネージャー

リアルの強み活かすチャレンジを

　開設から間もなく5年を迎える東日本旅客鉄道(JR東日本)の仮想モール「JREMALL」では、出店者数や利用者数が年々右肩上がりで拡大している。コロナ禍で事業環境が大きく変わりつつある鉄道市場を背景に、同社ではより幅広いシーンで人々のライフスタイルを支えるサービスとしてECの力を活用。従来から持つ鉄道や駅施設などリアルのアセットとの組み合わせは、他社にはない大きな強みとなっている。2020年からは資本提携した千趣会との連携が徐々にスタートしており、少しずつ成果も見せ始めてきた。これまでのレールにはなかった鉄道会社ならではの新たなECサービスの形とは。

マニアやファミリーそれぞれの鉄道ファン層にアプローチ

商品数や出店者数が拡大

─現在の取扱商品数やジャンル、出店者数の変化についてはいかがですか。

寺迫：公表しているところで、2022年9月時点の数字となりますが、会員数は64万人で対前年比145%、出店店舗数は450店で同167%となっています。ここにはふるさと納税の出店自治体も含まれていて、それが大幅に伸びており、2022年3月時点では約150自治体だったのですが、同9月時点では約250自治体まで増えています。取扱商品数は122万点です。以前からもビックカメラさんに出店していただいていたのですが、同9月からデータ連携を本格化したことで、そこで100万点以上増えたということがあります。ビックカメラさんでは家電だけでなく、雑貨関係など幅広く取り扱いいただいているのでそちらの商品も入ってきています。

─出店者の開拓を強化した印象を受けますが、その方法や基準とは。

寺迫：公表しているところで、2022年9月時点の数字となりますが、会員数は64万人で対前年比145%、出店店舗数は450店で同167%となっています。ここにはふるさと納税の出店自治体も含まれていて、それが大幅に伸びており、2022年3月時点では約150自治体だったのですが、同9月時点では約250自治体まで増えています。取扱商品数は122万点です。以前からもビックカメラさんに出店していただいていたのですが、同9月からデータ連携を本格化したことで、そこで100万点以上増えたということがあります。ビックカメラさんでは家電だけでなく、雑貨関係など幅広く取り扱いいただいているのでそちらの商品も入ってきています。

─出店者の開拓を強化した印象を受けますが、その方法や基準とは。

寺迫：基本的にはこちらから営業のお声がけをさせていただくケースが多いです。今、モールという業態で展開しているところで、デイリーな商材を強化したい面があり、まだまだ欠落している部分や十分に賄えていないカテゴリーがあるので、そこをしっかりと考えながら取り組んでいます。

─利用者数の推移や特に好調だった商品については。

寺迫：セッション数や注文数で見ると、前年の1.5倍程度になり、好調に推移しています。また、2022年度は鉄道開業150周年という記念イヤーでもあったので、そこでの関連グッズは独自企画の商品として販売し好評でした。特集ページなどを作成して、鉄道150周年記念Suicaをモール限定で販売したり、非常に高額な商品では1500万円の純金製モデルの機関車なども発売しました。寺迫:特徴的なところでは、体験イベントの販売に力を入れました。JRで言いますと、以前から行っていた車両基地の公開などをチケット制にしたものです。撮影会や体験ツアーなどを商品として販売し、非常に好評でした。そういった商品の一部はふるさと納税の返礼品としても取り扱われていました。駅長体験など独自性を高めたものもあります。

─体験イベント商品などのターゲット層や狙いとは。

寺迫：年齢などを絞ったわけではないのですが、ファミリー向けと、いわゆる(鉄道)マニア向けというケースでプランをそれぞれで変えて展開しています。鉄道ファンは大きく分けるとこの2つになるので、今後はもっと細かく、例えば女性向けなども含めてアプローチできればと思います。寺迫:もともとは無料でイベントを公開していたのですが、コロナでそれらの機会が無くなってしまいました。イベントを再開するに当たって、(コロナ禍で)鉄道事業が落ち込んでいたこともあり、しっかりと収入を作るという意図があります。また、イベントを行う上で、参加者の方の人数を絞って(情報を)把握したいということからもチケット制としています。今回、150周年ということで、各現場の社員の方たちも熱を入れてイベント企画に取り組んでいるので実績としてあがっています。

─販売元となるのは。

寺迫：モール内ではJR東日本が直接販売をしました。当社にあるそれぞれの支社が「支社ショップ」として出店していて、例えば高崎であれば高崎支社が(その現場に関する)商品を販売しているという形です。おかげさまで、イベント商品は好評の企画となり、リピーターも見られています。だいたいボリュームゾーンの価格帯は1万5000円くらいで、ライトな内容のものでは撮影会が人気です。

─地産品のような食品の人気については。

寺迫：特産品も含めて継続的に伸びているカテゴリーです。一般的にモールではお水やお米などが売れやすいので、こちらも売れ筋となっています。

ポイント会員外からの集客も強化

─2022年のEC市場は全体的にコロナ禍での反動減が見られましたが、こちらではむしろ伸びています。

寺迫：まだまだ成長段階のモールではありますので、出店者数やふるさと納税が拡大していることでセッション数や注文数が伸びている面もあるでしょう。

─モールへの集客施策について教えて下さい。

百瀬：前年までは(グループの共通ポイントサービスである)「JREPOINT」を利用促進するためのモールでした(2022年10月末時点でのポイント会員数は1319万人)。今期は外部向けのモールとしても展開していこうとする部分が大きいです。そこでJR東日本が持つアセットを最大限に活かしていくということになります。リアルでの分かりやすいところでは、駅や電車内の広告をしっかりと活用することがあるでしょう。

百瀬：私自身千趣会から来ましたが、今回、効果があったと感じたものでは、駅の改札口の放送でモールのキャンペーン内容を告知するというものがあります。直営でないとできない取り組みであり、その放送した内容がさらに(駅構内などの)デジタルサイネージでも掲載されていて、認知拡大につながっています。

百瀬：ウェブでの販促設計に関しては、以前はリターゲティング広告などが上手く回っていなかった面もあり、2022年8月に千趣会からのノウハウも提供できる専任部隊として「デジタルメディアチーム」を作って本格的に取り組み始めました。ちょうど、ふるさと納税のピークが10月~12月だったので、ここでリターゲティング広告が効率的に運用できたことで、前年よりも獲得セッション・コンバージョンが取れました。広告内容のクリエイティブや出すタイミングなども含めて、自社で運用・管理を徹底できるようになったことは大きいと思います。

寺迫：関連して2022年6月には組織改正も行いました。駅ビルやECなどを行うチームの「事業創造本部」に、旅行業や商品企画、ITなどのチームがすべて一緒になって「マーケティング本部」という1つの組織になりました。先ほどのウェブ広告の話もそうですが、電車内での広告の出し方などについても、同じ1つのチームの中でコミュニケーションを図って行えるようになったことが好影響しています。

─JREポイントの利用先という役割から徐々に変化させたことで、会員外からの新規顧客は増えているのでしょうか。

百瀬：最終的にはポイント会員になっていただくのがグループの目標であり、モールを利用するために会員になろうという方は徐々に増えています。まだまだ、スピードは足りないとは思いますが、それでも10万人単位で伸びています。。

─問い合わせ内容については。

　それはリアル店舗と同じです。サイズ感や全身のバランスの問題などが多く、「私の身長だとどちらのサイズがいいか」とか、「この色のボトムに合わせるならどちらのトップスがいいか」といったお問い合わせがきます。そうしたお悩みに対し、チャットではテキストだけでなく画像を付けて回答しています。イメージしやすいように通販サイトの商品画像を切り抜いてコラージュするなど、お客様ごとにパーソナライズしています。お客様も「そこまでしてくれるの」とびっくりされることが多く、ほかのアパレル企業と比べても優位性の高いチャットサービスになっていると思います。

─チャット接客の満足度が85%と非常に高いですね。

　お客様のお悩みを解消することについては、かなり高い水準にあると思いますが、これからやりたいのは、お客様が期待されている以上の提案をすることです。リアル店舗のように、お客様の好みの傾向などを十分に分かった上で、販売スタッフの感性を反映させた提案をしていきたいです。それができれば、リアルであろうがECであろうが、顧客体験の差はなくなっていくと思います。

─販売経験の豊富なスタッフがチャット担当をしている強みが生きてきます。

　その通りで、結局、顧客満足を得るにはシステムよりも「人」が大事です。当社が一番やらなければいけないのは、「人」のレベルを落とさないことで、商品情報の吸収など日々のトレーニングを積み重ねることです。リアル店舗のスタッフであればひとつのブランドに精通していればいいのですが、チャットスタッフは自社ECで扱うすべてのブランドが対象となるので、吸収すべき情報量はかなり多くなります。問い合わせ件数が増える中で、チャット接客の質と量を両立していけば、他社ブランドや外部ECモールに対する差別化要素になるのではないで
しょうか。

徐々に芽吹き始めた千趣会との連携施策

駅構内のカフェやショーケースでモール商品を訴求

─2021年からJR横浜駅にショールームとカフェが一体となった複合店として開設した「JREMALLCafé」や、複数の駅構内に開設しているショーケース型店舗の「JREMALLCar」の運用状況についてはいかがですか。

寺迫：まず、カフェについてはモール商品の展示だったり、イベントの開催などを通じてモールの認知向上を図っています。直近ではふるさと納税のイベントを行ったところ非常に好評でした。カーについては、現在41駅に43台展開しています。2022年度に入ってからは各駅での独自企画も始めていて、地域性や駅のイベントに適したモール商品の展示などに取り組んでいます。まだチャレンジ的な要素も強いので、細かい成果のところまでは取り組めていませんが、当社の強みとしてリアル接点があるので、それをどう活用していくかということにトライしています。

─カフェで行ったイベントで印象的だったものは。

寺迫：独自性が上手く出るコンテンツでは、鉄道系のイベントなどの集客が良かったと思います。あとはふるさと納税の返礼品で、試食ができるような具体的なアクションができるものは非常に反響がありました。来場者はイベント内容を事前に知っているということではなく、横浜駅に通っている人が中心です。場所が改札の中にありますので、わざわざ中に入っていただくということになるので色々と考えなくてはいけない部分もあります。

─改札内で運営することのメリットやデメリットとは。

寺迫：メリットとしては、改札を出なくても寄れるため、横浜駅で途中下車をする必要がなく、また、乗り換えのちょっとした時間でも立ち寄れることができます。一方でデメリットとしては、改札内にあるため、横浜駅の改札の外にある他の商業施設と合わせて一緒に楽しむということは少し難しいかもしれません。

─カーについて、各駅の駅員さんなどの裁量で独自性を出した企画を行っているということなのでしょうか。

寺迫：すべての期間ではありませんが、駅員さんが何かアイデアを出してそれに基づいて展示商品を調整するということがあります。首都圏を中心に設置しており、まだまだ始まったばかりなので各街の(特性を見た細かい)マーケティングをして行うことはできていませんが、エリアのフェアなどは行っています。例えば(JR東日本で)茨城のフェアなどがあった際には、現地に旅行に行ってもらいたいというアピールを駅で行っているので、そこに関連する商品を中に展示して推すようなことはありました。

─展示商品にはそれぞれにQRコードを付けてモールへの流入を促していますが、利用されている様子はどうですか。

寺迫：まだまだ数としてはこれからで、今後試行錯誤していくような状況かとは思います。カーの設置拠点については、現在のトライ状況を見ながら今後の戦略を考えていくと思います。カフェの場合は、仮に新たに設置するとなると(乗降客の多い)ターミナル駅などになるのではないでしょうか。。

「ベルメゾン」の商品開発力を注入

─2020年に資本提携した千趣会との連携状況について教えて下さい。

百瀬：先ほど申し上げたウェブサイト運営というところでの支援の部分で、私を含めて4名がメンバーとして携わっています。EC運営という意味合いで「ベルメゾン」のノウハウを上手く転嫁できれば良いと考えています。バナーの表現からサイトのルールづくりなどを今一緒に行っています。

─ベルメゾンとは顧客層が異なるイメージもありますが、どのようなノウハウが活かせると考えていますか。

百瀬：誰に何という商品・サービスをどうやって伝えるかという順番を守った表現やアプローチをしていくという作業が一番分かりやすいかと思います。確かにベルメゾンは女性会員が多く、このモールは鉄道グッズを好きな男性の方が多いのですが、ターゲット層は違えどある程度やり方は同じなのではと思っています。数字面で言いますと、モール自体の取り組みが伸びていることも伴って、(同モールに出店している)ベルメゾン店舗の売り上げも伸びています。一般生活雑貨は非常に好調で、ディズニーグッズも相性が良い状況です。

百瀬：また、提携内容の中では一緒にオリジナル商品を作っていくということもありまして、例えば、ベルメゾンが持っている生活インテリア雑貨を商品化する力を使って、既存の鉄道好きの顧客に向けて商品を作るということもあります。今、コンスタントに人気が出ているのが、JR社員の方が普段は入れないような(鉄道関連現場の)ところに入って撮影したアングルの新幹線の写真を活用したカーテンです。鉄道マニアの人にも家の中で飾ってもらえますし、新幹線好きのお子さんがいるファミリーにも利用してもらえるというそれぞれの強みを活かせた商品かと思います。

百瀬：ほかにも、東京駅の駅舎をモチーフにしたマスキングテープは、テープを引っ張ると電車が出発するようなデザインとなっており、非常にコンセプチュアルで鉄道好きな人にも生活雑貨として購入いただけるようになっています。既存顧客にとっては1人当たりの購入単価につながり、また、モール全体では女性顧客が増えるということにもつながります。

百瀬：今後もっと取り組まなくてはいけない課題としては、いわゆるデータマーケティングというところでの顧客分析をしっかりと行うことです。その中で打ち手や商材を提案することはまだまだこれからでしょう。商品数も122万点まで拡大したので、顧客分析からPDCAをしっかりと回していくことで提携の意味合いがより強まることになると思います。なお、ベルメゾンの顧客に向けて、モールに関する情報をメルマガや商品同梱、過去にはDMも使って発信しています。

2025年に取扱額1300億円目指す

─今後、モール全体で取り組んでいく施策や目標について。

寺迫：2025年にモールの取扱額として1300億円を目指していることに変わりはありません。まだ、モールとしてはカテゴリーが完全に充足できているわけではないため、例えば、スポーツ・アウトドア系、Bookなどのカテゴリーを充実させていくことです。あとはふるさと納税も今大きく伸ばしていきたいところです。従来ですと肉や魚のような商品がありますが、当社らしく鉄道を利用した独自の返礼品も提供したいと思います。例えば、新幹線と宿泊のセットであったり、観光列車を絡めた返礼品などは研究していきたいところです。。

─ライブコマースなど、新しいEC関連ツールへの興味は。

寺迫：興味はなくもありませんが、現行のシステム的な限界も色々ありますので、今後システムをどう見直していくのかを含めて考えていくところかなとは思います。

─最近になってJR東日本では金融サービスへの参入も表明するなど、鉄道事業以外での動きも活発化していますが、その中でEC事業の位置付けとは。

寺迫：JREポイント経済圏をしっかり確立していきたいということがあります。その中で、ポイントを使うこともできて貯めることもできるということがモールの大きな特徴になります。鉄道に乗っていただくと貯められるようにもなっていますので、そうしたものの魅力を高めていく1つのツールとして機能させていくことが大事です。また、提供するカテゴリーが広がっていけば様々なライフスタイルのシーンで使っていただけることになるので、比較的若い方から年配の顧客まで幅広い層にリーチできます。そうしたところを強化していくことでグループ内のECとして確立していきたいです。

─2023年のEC市場の展望について。

寺迫：我々、鉄道の会社でして、鉄道利用自体はやはりコロナ禍において回復途上にあります。リアルでの移動やショッピングなどは回復しつつありますが、とは言え、コロナ前にすべて戻るかというとそうではありません。例えば、在宅勤務が増えたりするなど人々の働き方やライフスタイルも変わっていっています。その中でECや通販はしっかりと伸びているカテゴリーだと思いますので、そこの部分は我々はまだまだチャレンジャーの立ち位置であり、拡大できる余地があるので、積極的に成長させていきたいと考えています。寺迫:鉄道というメインの事業がありながらも、駅ビルやエキナカ、ホテルなども含めた大きな企業グループであり、そのリアルの強みをどうやってネットでも活かしていくかが我々のチャレンジになるかと思います。その中で利用していただくためにはどういった形で価値をお届けできるかが重要になるでしょう。独自性やオリジナリティのある商品をしっかりと企画していけるか、また、UI・UXも含めた使い勝手の良さなどは継続的に改善していく必要があります。

◇ 取材後メモ

JR東日本の車両を利用する際、駅内の広告や車内ビジョンなどで「JREMALL」の存在を知ったという人も少なくないのではないでしょうか。ほんの数年前までは鉄道会社がEC事業を行うことに対して、懐疑的な向きが少なからずあったかもしれません。ところがコロナ禍の今は、業種業態を問わずあらゆる企業がECに取り組むことがもはや当たり前の光景になっています。とりわけ、「鉄道」は流行り廃りなどのない不変の存在であり、手堅いファンを幅広く抱えています。生み出すコンテンツの多くが差別化された内容になるという強みもあるでしょう。今後、どのような独自目線を持った企画を打ち出していくのか非常に注目されるところです。