ピーチ・ジョンはSNSの活用を積極化している。11月９日から、冬の新商品の販促でテレビCMの放送とあわせて、SNSで予告動画を公開。これと連動して、東京・新宿の旗艦店をCMの世界感を体験できる内装に変更した。CM放送開始とともにSNSを活用したキャンペーンをスタートし、ブランド認知度の向上と購買意欲を喚起していく。
予告動画は19万回再生
ピーチ・ジョンが放送を開始したテレビCMは、「自由のブラ」篇。11月９日から、関東と関西に投下している。CMは30秒間で、カタログに起用しているモデルの中村アンさんが登場し、主力商品「自由のブラ」を訴求する。
CMテーマは「未来の私へ。」で、ブラジャーの固定概念から解放することで、未来の私を美しくする意味を込めているという。
CMは架空店舗の「自由のブラBAR」の招待状が中村さんのもとに届くシーンからスタート。中村さんがバーを訪れて幻想的なアーチをくぐり、ブラジャーを手に取ると自信を持った姿で店を後にする内容となっている。
SNSでは、CMの放送に先駆けて、ウェブ上で予告動画を公開して顧客との接点を拡大した。CMのワンシーンを切りだして紹介し、ユーザーがCM本編を目にしたときにSNSで事前に公開した予告動画と紐付き、ユーザーの印象に残るように仕掛けた。
予告動画の公開とともに、ツイッターではアカウントのフォローと予告動画をリツイートするとプレゼントが当たるキャンペーンを実施した。CM公開前のリツイート数は3900件となり、再生回数は19万回に上るなど好評に推移した。
世界感をSNSで拡散へ
CMの放送に先駆けて、11月８日に、オープニングパーティを実施した。ブランドイメージに合致する20～30代女性のインフルエンサー500人を東京・新宿の旗艦店に招待し、CMの世界感を体験しながら買い物ができるようにした。
店内にはバーカウンターを用意してドリンクやスイーツを提供したほか、女性DJによるパフォーマンスやフォトブースを用意。店内は自由に撮影できるようにしたほか、CMの世界感を表現したフォトブックをプレゼントして、SNSでのくちコミの拡散を図った。
東京・新宿の旗艦店では11月８日から10日までの期間、午後６時以降の営業時間に限定して、CMの世界感を体験できる内装に変更した。CMの「自由のブラBAR」をイメージした照明や音楽に変えて、CMを体験しながら買い物ができるようにした。店内ではドリンクの提供やCMの放映などを行いながら、特別な時間を過ごすことができるように工夫した。
このほか、年末のホリデーシーズンに合わせたデザインのショッパーを採用し、ホリデーシーズン向け商品のイメージと連動させた。購入者には次回割引購入できるチケットを配布するなどし、継続的な購買を促した。
CMの放送を記念して、11月13日まで、ツイッターの公式アカウントで10万円分の買い物体験をプレゼントするキャンペーン「自由なお買い物体験」を開催した。公式アカウントのフォローとリツイートした人の中から１人に提供する。
このほか、11月19日まで、送料無料キャンペーンを実施した。また、東京・新宿の映画館「新宿ピカデリー」のスクリーンで映画本編前にCMを放送することに伴い、12月９日まで映画のチケットの半券を持参したユーザーに対して来店特典を用意した。
新商品の発売“前”に仕掛けを
CMで訴求する「自由のブラ」は、人気のノンワイヤーブラジャー。2018年７月に秋の新商品として発売し、カタログの表紙や巻頭で紹介し、モデルの中村アンさんが着用した。９月から、広告展開を進めていた。発売１カ月で欠品商品が出たことに続き、現在でも売上上位をキープしているという。
同社では「自由のブラ」の商品育成にも、SNSを活用していた。発売前からツイッターを活用して認知度を拡大を図った。さらに発売後には、機能性を訴求するキャンペーンを行い、くちコミの拡散を推進し、商品認知度の向上をめざした。
発売前の試みとして、ツイッターを活用して商品をいち早く試すことができるアンバサダーを募集。商品のくちコミ投稿を条件とし、ユーザーとの接点を拡大した。アンバサダー募集でポイントとなったのは、ノンワイヤーブラは着け心地が楽な一方で、“知られたくない”心理があることに着目。見た目はおしゃれなのに実はノンワイヤーブラをつけている女性に「隠れノンワイヤー女子」として呼びかけた。ノンワイヤーブラを愛用する女性の「変わります宣言」で、アンバサダーの当選確率があがるとした。
キャンペーンは1000人の募集に対し、１万2000人の応募があったという。発売前から商品の認知度の向上に貢献したほか、新商品に対する興味喚起につながったようだ。
発売後にも、ツイッターでクイズを出題し、回答者の中から抽選でプレゼントするキャンペーンを実施した。クイズは「自由のブラ」と従来のブラを着用しているモデルの比較画像を使って、「自由のブラ」を着用している画像を当てるもの。応募数は約6000件と好評だったとし、自由のブラの高いバストメイク力についてのくちコミの拡散につながったという。
発売後は、立ち上がりから好調に推移し、発売から１カ月で一部のカラーとサイズで欠品が発生するなど好評だった。さらに８月25日のカタログ発刊をきっかけに、さらに売上を伸ばし品薄状態となったという。
今冬はレースを使った新商品「自由のブラ パルフェ」を投入した。既存商品と合わせて９アイテムをラインアップした。最新の冬号カタログでは中村アンさんが着用し、表紙では「自由のブラ」を裏表紙では「同パルフェ」をそれぞれ紹介した。