コロナが5類感染症に移行しもうすぐ1年が経過する。街に活気が戻ったのに伴い、EC実施企業のリアル展開も目立っている。EC専業は新規客とのタッチポイントとして実店舗やショールーム、催事などを積極的に活用している。一方の小売企業は満を持してECチャネルからの店舗取り寄せ・取り置き施策などを強化して顧客満足度を高めようとしている。有力小売とEC専業が取り組むO2O戦略の最新事業について見ていく。
事例1：コメ兵
取り寄せサービスが好評LINE接客などでも成果
ブランド品リユース大手のコメ兵は、「コメ兵オンラインストア」で気になった商品を近くの実店舗で確認できる「取り寄せサービス」を軸に、EC関与売上高を伸ばしている。LINEを活用した1to1接客などにも注力しており、CRMやOMO施策を強化することで顧客の定着化につなげているようだ。
同社は1点もののブランドリユース品を取り扱うため、基本的には各店舗にある商品を共通在庫として自社ECや、越境ECを含む外部ECモールでも販売している。
アンケートは「2024年以降の通販市場について、どのように予想していますか」と質問し、「拡大する」「横ばい」「縮小する」の中から当てはまるものを選んでもらった。その結果、有効回答数のうち、「拡大する」が48%となり、前年同期の調査から5ポイント縮小した。「横ばい」は43%で前年同期の調査から5ポイント拡大し、「拡大する」と二分し、合わせると9割を占めた。「縮小する」との回答は9%をとなり、前回調査から2ポイントの縮小となった。(グラフ1参照)
ハイブランドのバッグや財布、ダイヤモンドジュエリー、高級腕時計などの高額なリユース品を数多く展開するため、顧客がカタログ代わりにECで商品を選び、店舗で実物を確かめてから購入できる「取り寄せサービス」との相性が良い。
同サービスを利用するユーザーの購入額はEC完結型の純粋な通販購入額を大きく上回ることや、強みである店頭での接客を行えることから、顧客が定着化しやすいというメリットもある。「取り寄せサービス」は、自社EC売上高や外部ECモール売上高を含むEC関与売上高の過半を占めるなど同社の武器になっている。
ビジネスの源泉となる買取については、昨今の物価高に加えてサステナブルな価値観の広がりからリユース市場には追い風が吹いており、コメ兵は買取専門店の出店を強化中で、個人からの買取が好調だ。
ブランドのリユース品も大半の商品が値上がりしているため、実店舗で商品を確かめたいユーザーや、店頭でプロの接客や提案を受けたいニーズが引き続き強い。
客数が増えていることなどから、コメ兵の今第3四半期(10~12月)のEC関与売上高は前年同期比34%増の34億6700万円となり、四半期の売上高としては過去最高を更新。第3四半期累計(4~12月)のEC関与売上高は91億7100万円で、通期では前期(23年3月期)実績の約100億円を大きく上回る勢いだ。
足もとでは、実店舗における訪日外国人の売上高比率が上昇していることで、小売売上高に占めるEC関与率は4割弱に弱含んでいるものの、国内のユーザーに限るとEC関与率は40%台後半と高い水準を維持しているようだ。
同社は積極的な店舗出店により、「取り寄せサービス」に対する練度の高い販売員が不足しがちな時期もあったが、「今期は改めて取り寄せサービスに重点を置き、オペレーションの精度向上に努めている」(甲斐真司営業本部WEB事業部長)という。
オンラインでも1対1接客
コメ兵のEC関与売上高が好調な理由は、外部環境がプラスに向いていることや、「取り寄せサービス」が機能している点に加え、コロナ禍直後にスタートした全社横断型の「OMOプロジェクト」の進化も見逃せない。
当該プロジェクトでは、新しい時代の顧客行動に合わせた営業スタイルへの変革を目指して、LINE接客の強化やコンタクトセンターの設置、中国向けライブコマースの推進を掲げた。
LINE接客は、実店舗のスタッフが接客専用のスマートフォンを持ち、商品購入後のフォローや顧客の好みに合わせた入荷案内などを店頭顧客と直接、LINE上で1to1のコミュニケーションをとっている。
顔馴染みの顧客と常に接点を持てるLINE接客は、コロナ禍の店舗休業中などはもちろん、頻繁に来店できないユーザーも含めて情報発信や提案ができるため、既存顧客の離脱を防ぎ、来店やコンバージョン率の改善に寄与している。
1to1接客に使用する社用スマートフォンの台数は23年10月末時点で325台まで拡大。1年前と比べて40台程度増えた。コメ兵では接客技術の高いスタッフからLINE接客をスタートし、接客事例やノウハウを共有しながら対象スタッフ数を拡充するとともに、LINE接客の精度を高めてきた。現状、優良会員の約3割がLINEでコミュニケーションをとれる状態にあるという。
LINE接客を強化するのに当たっては、ビジネス版の「LINEワークス」に切り替えたことで、各店のアクション状況が確認でき、店舗単位やスタッフ単位で運用設計するのにも役立っているという。
また、同社では、ユーザーがLINEアカウントを利用して会員登録ができる「LINEログイン」も導入。店頭で多項目のフォームに入力してもらう手間を省くほか、CRM強化を進める上で不可欠なデジタル会員化が図れることから、積極的に取り組む考え。
電話注文にも対応
コンタクトセンターについては、20年8月にECの一機能として設置した。高額商品が多いため、非対面のECでも安心して買い物ができるよう、電話やチャットを通じて商品やサイトの操作方法に対する問い合わせなどに対応する。
同社は年配の顧客も多いため、電話で注文できる「電話注文」のサービスを自社ECで展開。サイト上では「スタッフとの会話で安心な電話注文」と目立つように表示している。
チャットについても100%有人で内製化しており、商品に対する問い合わせにただ返答するだけでなく、「取り寄せサービス」があることも伝えているという。
「チャットは短い時間で返答できないとお客様の満足度が下がる危険がある」(甲斐事業部長)とし、現状では名古屋本店や新宿店などの売り場に問い合わせ担当のスタッフがおり、問い合わせが入ると当該スタッフが対応することで返答までの時間短縮につなげるなど、店舗の力を借りてチャットサービスを展開している。
今後は、チャット対応のリソースの拡充を進めるとともに、買取の問い合わせも受けられるようにしていきたい意向だ。
中国向けのライブコマースについては当初、中国人のインフルエンサーを実店舗に呼び、ライブ配信しながら店頭の商品を販売していたが、実店舗の顧客を大事にする方針から22年5月にライブコマース用の拠点を開設。店頭からのライブ配信はやめた。同時に、ラブコマースで販売する商品も業者向けのリユース品を販売する形に変更した。
現状、BtoB向けが得意な中国人ライバーを中心に起用し、法人向けを軸にしたライブコマースを展開。コメ兵は場所と商品を用意し、各ライバーが中国のプラットフォームを利用してライブ配信する形で、ライブコマースの規模感はそこまで大きくはないが、計画通りで推移しているという。
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